Verdien av et godt omdømme

Norge er det landet i verden hvor vi har mest tillit til hverandre, og dermed trolig blant verdens laveste transaksjonskostnader. Det betyr ikke at revisjon er overflødig.

Når det gjelder tillit, er vi i godt selskap med de andre nordiske landene, og undersøkelser viser at vi stoler på andre mennesker, også fremmede, og har høy grad av tillit til samfunns- og rettssystemene våre. Dette i motsetning til et land som for eksempel USA, der familien og enkeltindividets rettigheter har en sterkere stilling enn staten. I den forbindelse vil jeg anbefale å lese «The Nordic Way» som ble utgitt ved World Economic Forum i Davos i 2011 samt DnRs egen undersøkelse fra 2015 om tillit hos daglige ledere i norske bedrifter. En omtale av sistnevnte kan leses på Revisorforeningens nye hjemmesider. Denne undersøkelsen viser en liten, men signifikant nedgang i tilliten til virksomhetens kunder, leverandører og andre samarbeidspartnere sammenlignet med året før. Ikke overraskende er nedgangen større hos eksportbedriftene. Undersøkelsen vår viser også at den viktigste faktoren for tilliten er lovverket, med reviderte regnskap som en god nummer tre.

Verdien av omdømme

Nylig leste jeg boken «The Death of Corporate Reputation – how integrity has been destroyed on Wall Street», av Yale-professor Jonathan Macey. Forfatteren som tidligere hadde stor tro på at finansmarkedene verdsatte et selskaps gode omdømme høyt, er nå mer skeptisk.

I utgangspunktet vil investorer kun investere dersom avkastningspotensialet står i forhold til risikoen. Risikoen vil de søke å redusere gjennom økt informasjon og analyser. Tillit til finansiell informasjon vil derfor være viktig. Tillit kan ivaretas gjennom offentlig regulering eller ved at et selskap opparbeider seg et godt omdømme. Siden selskapet kan ha andre interesser og insentiver enn ledelsen, oppstår behovet for uavhengig bekreftelse fra revisor eller andre. Selskaper og revisorer vil investere i et godt omdømme siden det gjør at investorene har tillit til selskapene og deres finansielle informasjon og revisjon.

Dyrt å bygge – enkelt å miste

Omdømme er veldig dyrt å bygge, men altfor enkelt å ødelegge. Aktørene med et godt omdømme vil derfor ikke opptre uærlig siden de har alt å tape, ved at kostnaden med å opptre uhederlig ville overstige kortsiktig vinning. For selskapene gir bruken av et velrenommert revisjonsselskap økt tillit til finansiell rapportering og dermed lavere transaksjonskostnader. Siden godt omdømme gir grunnlag for god lønnsomhet, vil revisjonsselskapene fortsette å bygge og opprettholde sitt omdømme. God regulering vil på den annen side sørge for at virksomhetene har gode regler å forholde seg til og gjøre det mulig å saksøke og få erstatning. Dessverre finnes det mange eksempler på at det selv over tid er mulig å tjene penger også på uredelig forretningsvirksomhet. Det er en svakhet i forhold til teorien om viktigheten av et godt omdømme. En av utfordringene i forhold til et firmas omdømme er at de ansatte ikke nødvendigvis har de rette insentivene til å bidra til å opprettholde omdømmet. Insentivordningene ble for eksempel sett på som en viktig forklaring på Enron og andre regnskaps- og revisorskandaler.

Manglende tillit – økt regulering

Manglende tillit kan gi økt regulering siden regulering vil ivareta hensynet til investorenes og markedets behov. Økt regulering vil gjøre det mindre lønnsomt å investere i omdømme. Enron og andre skandaler i USA medførte umiddelbart både strengere regulering av de børsnoterte selskapene og revisjonsselskapene, og dette har bare fortsatt. Selv om regulering kan være et substitutt for omdømme, er det nok ikke mulig fullt ut å erstatte et selskaps omdømme som en viktig faktor for å sikre tillit til tjenesten som leveres. Historien viser at det ikke er lett å lage reguleringer som forhindrer eller avdekker finansskandaler i tide. Dessuten er det ting som tyder på at det er en negativ sammenheng mellom regulering og tillit – økt regulering gjør at man generelt blir mer skeptisk.

Et felles ansvar

Viktigheten av omdømme må også kunne sies å gjelde for en bransje, men det er ikke gitt at alle i revisjonsbransjen føler ansvar i forhold til sine konkurrenters omdømme. Samtidig er jo bransjens omdømme summen av omdømmet til alle revisjonsselskapene og revisorene. Siden det er viktig for oss alle at vi har en bransje med godt omdømme, innebærer det at alle må være med på å investere i det.

Når omdømmet er på frysepunktet

Som jeg skrev i forrige leder, fremstår Nederland som et skrekkens eksempel på hva som kan skje når et omdømme er på frysepunktet. Der fikk bransjen en siste sjanse og fire måneder på seg til å ta tilstrekkelig grep for å gjenskape tillit, hvis ikke hadde nok bransjen blitt gjennomregulert og revisorene i praksis statens forlengede arm.

Heldigvis gikk det ikke slik, men det som skjedde er kanskje en øyeåpner for noen hver? Den manglende tilliten i Nederland skyldtes ikke bare finansskandaler og utfordringer i forhold til revisjonskvalitet, men skepsis til revisors uavhengighet, revisjonsselskapenes skatterådgivning og revisorenes private investeringer og skattemessige forhold. Selv om vi ikke har tilsvarende utfordringer som Nederland, har vi definitivt en del å jobbe med når det gjelder kvalitet også i Norge. Med stadig mer internasjonal virksomhet vil vi også kunne se smitteeffekter fra andre land både i forhold til omdømme og reguleringer. På tross av høy tillit både som land og bransje kan vi definitivt ikke hvile på våre laurbær.